DROPSHIPPING ACADEMY – Facebook ADS di Shopify danneggia la tua attività. Ecco come migliorarla.

Tradotto da: https://disruptivedigital.agency/shopifys-facebook-ad-tracking-is-hurting-your-business-heres-how-to-improve-it/

Se sei tra gli oltre 600.000 commercianti attivi di Shopify che utilizzano l’integrazione pubblicitaria nativa di Meta con il tuo sito web, potresti pensare di seguire tutte le migliori pratiche necessarie per promuovere le vendite sul tuo sito web utilizzando gli annunci di Facebook e Instagram.

Tuttavia, all’insaputa di molti marketer, questa soluzione “out of the box” probabilmente sta danneggiando in modo significativo le prestazioni degli annunci, soprattutto in un mondo post iOS 14.

L’impatto dell’utilizzo di questa soluzione può essere catastrofico in alcuni casi.

Ad esempio, abbiamo visto alcuni marchi sprecare il doppio del denaro per acquisire un nuovo cliente, perché utilizzavano l’integrazione di Shopify con Meta.

Quando i marchi passano a un’integrazione migliore, tuttavia, abbiamo riscontrato un miglioramento delle metriche su tutta la linea che si avvicina ai livelli precedenti a iOS 14, tra cui:

• CPM più bassi
• CTR più elevati
• CPC più bassi
• CPA più bassi (sia in Ads Manager che nel conto economico)
• ROAS più elevato (sia in Ads Manager che nel conto economico)
• Aumento delle entrate complessive (grazie alla maggiore capacità di investimento derivante dalle migliori prestazioni)

Avviso spoiler:
Ad alto livello, l’integrazione nativa di Shopify non fornisce la maggior parte dei dati che Facebook ha effettivamente a disposizione per l’ottimizzazione degli annunci.

Poiché Facebook raccomanda almeno 50 conversioni per set di inserzioni alla settimana, ogni dato inutilizzato può avere un impatto sulla tua capacità di ottenere successo in modo efficiente sulla piattaforma, soprattutto in un mondo post iOS 14.

Questo post:

• Spiegherà perché l’integrazione nativa di Shopify con Meta per la misurazione e l’ottimizzazione non funziona
• Mostrerà com’è un’integrazione ottimale
• Condividerà un caso di studio sull’impatto che un’implementazione ottimale può avere sulle prestazioni degli annunci.
• Fornirà tre modi alternativi per migliorare le prestazioni invece di utilizzare l’integrazione nativa di Shopify.

L’integrazione non ottimale di Shopify con Meta

È facile capire perché la maggior parte degli inserzionisti pensa di ottenere il massimo dal tracciamento dei dati di Facebook utilizzando l’integrazione nativa di Shopify.

La configurazione sopra descritta è quella che viene proposta a tutti gli utenti di Shopify quando collegano i propri dati di Facebook alla piattaforma di e-commerce. Il linguaggio utilizzato fa sembrare che si stia facendo tutto il possibile per garantire la massima condivisione dei dati.

Per avere la certezza di ottenere un’integrazione ottimale, Shopify afferma anche che questa preferenza consente di “Ottenere i migliori risultati possibili. Questa impostazione viene continuamente aggiornata con la più recente tecnologia pubblicitaria di Facebook e condivide il maggior numero di dati con Facebook”.

Cos’altro potrebbe essere necessario che Shopify non fornisca a Facebook se la mia preferenza è impostata su Massimo?

Il problema è che la soluzione di Shopify, pur avendo tutte le carte in regola per le soluzioni di dati di Facebook, non le sfrutta al massimo per ottenere un successo ottimale, in particolare l’API delle conversioni, altrimenti nota come CAPI.

Si potrebbe pensare che la sola attivazione di CAPI sia sufficiente. Infatti, se si ricevono annunci come questo da Facebook e si fa clic sulla loro landing page, si potrebbe pensare che si stia facendo tutto bene con l’integrazione di Shopify e che non ci sia altro da fare per migliorare le prestazioni.

Tuttavia, non è così.

Per usare un’analogia, l’integrazione di Shopify (e la campagna pubblicitaria di Facebook) fa sembrare che CAPI sia come un semplice interruttore della luce che può essere acceso o spento.

In realtà, CAPI agisce più come un faro avanzato con capacità di oscuramento. Sebbene la luce sia tecnicamente accesa con l’integrazione di Shopify, l’area di esposizione della luce è limitata e, in alcuni casi, è impostata sul valore più basso.

Accendere la luce al massimo dell’esposizione e della luminosità può portare a risultati significativamente migliori per il vostro marchio.

L’impatto del passaggio dal CAPI nativo di Shopify a un’integrazione ottimale (caso studio)
Che tipo di impatto si può notare passando dal CAPI nativo di Shopify, non ottimale, a una soluzione migliore?

Di seguito riportiamo l’esempio di un marchio con cui abbiamo lavorato, che illustra come il passaggio dal CAPI nativo di Shopify a un’integrazione migliore abbia migliorato drasticamente le prestazioni.

Dopo aver riattrezzato e massimizzato la nostra integrazione CAPI, abbiamo visto immediatamente:

• CPM ridotti del 18%
• I CPA all’interno della piattaforma sono diminuiti del 33% con un investimento aumentato del 5%.
• I CPA complessivi su Facebook sono diminuiti del 15%.

The impact of shifting from Shopify’s native CAPI to an optimal integration (case study)

What kind of impact can you see by shifting away from the suboptimal Shopify-native CAPI to a better solution?

Below is an example of one brand we worked with that helps illustrate how shifting away from Shopify’s native CAPI to a better integration dramatically improved their performance.

After retooling and maximizing our CAPI integration, we immediately saw:

• CPM’s drop by 18%
• In-Platform CPA’s drop by 33% with a 5% increased investment
• Overall CPA’s out of Facebook drop by 15%

Questi miglioramenti nelle prestazioni hanno permesso a noi e al cliente di avere più fiducia nella possibilità di scalare nuovamente Facebook in un modo che non era possibile dal lancio di iOS 14.

Due elementi necessari per un’integrazione CAPI ottimale (che Shopify fa male)

Perché l’integrazione di Shopify è così scarsa nel tracciare le conversioni?

Che cosa ha fatto questa nuova integrazione che Shopify non fa e come puoi massimizzare l’integrazione del tuo CAPI?

Per ottenere un’integrazione ottimale, è necessario assicurarsi che l’implementazione del CAPI includa i due componenti seguenti:

• Tutti i tuoi dati vengono condivisi con Facebook ed elaborati correttamente.
• I tuoi dati vengono abbinati efficacemente all’account di un utente di Facebook, altrimenti noto come Event Match Quality (EMQ).
  • I punteggi EMQ vengono calcolati “esaminando i parametri delle informazioni sui clienti ricevuti dal tuo server, la qualità delle informazioni ricevute e la percentuale di istanze di eventi che vengono abbinate a un account Facebook”.
  • Questo punteggio viene quindi utilizzato per valutare se stai inviando le informazioni giuste sui clienti per abbinare i vostri eventi a un account Facebook e se hai impostato correttamente i parametri delle informazioni sui clienti. I parametri delle informazioni sul cliente ti aiutano a far corrispondere gli eventi a un account Facebook, in modo da poter attribuire le conversioni alle tue inserzioni e farle arrivare alle persone che hanno maggiori probabilità di effettuare una conversione.

Per coloro che utilizzano la soluzione nativa di Shopify, l’integrazione con Meta manca il bersaglio in entrambi i casi.

Dal punto di vista dell’elaborazione dei dati, Shopify non riesce a inviare molte informazioni a Facebook a causa del modo in cui è stata realizzata l’integrazione.

Ad alto livello, il meccanismo di Shopify per CAPI non è una vera soluzione lato server.

Al contrario, la soluzione creata per questa integrazione nativa sembra raccogliere solo alcuni dati dal browser stesso e poi rimandarli a un server Shopify dedicato per essere inviati a Facebook.

Questo limita fortemente la quantità di dati che Facebook è in grado di vedere ed elaborare nell’ambito del suo sistema di ottimizzazione degli annunci.

Dal punto di vista dell’event match quality (EMQ), Shopify fa un ottimo lavoro nel condividere informazioni di identificazione personale come nome ed e-mail. In effetti, è possibile che nel backend di Facebook si vedano punteggi EMQ elevati a causa dell’efficacia della trasmissione di questi dati.

Tuttavia, il punteggio EMQ che si vede di solito può essere fuorviante.

Questo è parzialmente legato al primo motivo condiviso: Shopify invia meno dati in generale, anche se con un tasso di corrispondenza più elevato.

Tuttavia, un tasso di corrispondenza più elevato non significa prestazioni migliori. Ad esempio, preferireste che la corrispondenza avvenisse su 40 eventi su 50 o su 75 eventi su 100?

Il secondo motivo è che Shopify fatica a trasmettere due dei parametri più importanti e trascurati: l’ID del clic e l’ID del browser.

A differenza di parametri come l’e-mail e il nome, che richiedono a Facebook di trovare e abbinare l’utente al suo database per poter essere attivati, l’ID del clic e l’ID del browser possono sempre essere attivati da un clic su un’inserzione senza che l’identità esatta dell’utente sia stata identificata.

Anche se questi dati non sono precisi al 100% come quelli basati sull’identità, Facebook può comunque fare un buon lavoro per cercare di identificare probabilisticamente l’utente in base a caratteristiche simili (come il dispositivo o l’indirizzo IP su cui si trova).

(Per chi è più tecnico, questi due parametri rappresentano i valori dei cookie del browser: L’ID del clic viene creato quando un utente fa clic su un’inserzione su Facebook e collega l’interazione all’utente. L’ID del browser è un cookie salvato da Facebook sul browser dell’utente).

Insieme, questi due parametri forniscono a Facebook un collegamento quasi diretto con l’attività pubblicitaria dell’utente, come il nome e l’e-mail non possono fare.

Ironicamente, Facebook sostiene che l’ID del clic e l’ID del browser sono parametri a bassa priorità, motivo per cui non incidono in modo significativo sul punteggio EMQ.

Ad esempio, nell’immagine sottostante di un inserzionista che utilizza l’integrazione nativa di Shopify, si può notare che l’ID del clic e l’ID del browser non si trovano da nessuna parte per gli acquisti su questo account, nonostante il marchio abbia un punteggio EMQ di 8,9/10.

(Nota: questo è un esempio estremo in cui non vengono tracciati l’ID del clic o l’ID del browser, ma dimostra comunque quanto sia limitante l’attuale integrazione con Shopify e quanto possa essere fuorviante il punteggio EMQ).

Tuttavia, abbiamo scoperto che il passaggio di questi due parametri per tutti gli eventi, ove possibile, è fondamentale per il successo in un mondo post iOS 14.

Senza gli ID dei clic e dei browser, Facebook può perdere le sessioni precedenti con il vostro sito web grazie alle inserzioni e si limita a una finestra di osservazione di 7 giorni. Ad esempio:

• Senza ID del clic e ID del browser
  • Facebook potrebbe essere in grado di vedere solo un acquisto che avviene nella stessa sessione del browser in cui è stato fatto il clic.
  • I percorsi di acquisto che Facebook può tracciare dagli annunci sono fortemente limitati.
• Con l’ID del clic e l’ID del browser
  • Facebook può tracciare chi, ad esempio, aggiunge un prodotto al carrello il giorno 1 del clic, poi passa a un altro browser ed effettua l’acquisto 7 giorni dopo.
  • I percorsi di acquisto che Facebook può tracciare dalle inserzioni possono essere più solidi e portare a un segnale maggiore e a prestazioni più elevate per il vostro account.

Inutile dire che l’aggiunta di questi parametri può fare un’enorme differenza tra prestazioni mediocri e ottime.

Tre soluzioni per migliorare la performance

Se sei preoccupato di aver lasciato soldi sul tavolo perché stai ancora usando l’integrazione nativa di Shopify, ci sono fortunatamente tre strade che puoi percorrere per migrare da questa soluzione di scarso valore e migliorare le tue prestazioni pubblicitarie.

• Implementare il Gateway CAPI: Il Conversions API Gateway è un’opzione di configurazione self-service senza codice, disponibile in Meta Events Manager. Consente di collegare il proprio sito web a Meta installando un pacchetto sull’istanza del server del servizio cloud. Per saperne di più su Conversions API Gateway, clicca qui.
  • Pro:
    • Per lo più gratuito, bisogna solo pagare i costi del server.
    • L’implementazione richiede da 1 a 4 ore.
    • Si aggiorna automaticamente alle nuove versioni di CAPI.
  • Contro:
    • Si appoggia ai dati dei pixel e quindi, sebbene i dati siano migliori rispetto all’integrazione nativa di Shopify, si ottiene comunque la versione minima di ciò che CAPI può offrire.
    • Alcuni eventi potrebbero essere bloccati dagli ad blocker perché il gateway CAPI invia semplicemente gli eventi pixel a un endpoint parallelo sul vostro dominio.
    • Richiede un provider di server cloud.
• Integrazione diretta: Per un maggiore controllo sul processo di integrazione, è possibile creare un’integrazione diretta con l’API Conversions, che richiede uno sviluppatore. Per saperne di più sulle integrazioni dirette, consulta Meta per gli sviluppatori. Se vuoi un’esperienza più personalizzata, puoi anche creare istruzioni di configurazione personalizzate in Events Manager e inviarle a te stesso o al tuo sviluppatore.
  • Pro:
    • Implementazione gratuita se hai uno sviluppatore nel tuo team.
    • Completamente configurabile in base alle tue esigenze, il che significa che puoi creare un’integrazione ottimale.
  • Contro:
    • Richiede dalle 2 alle 4 settimane per essere implementato.
    • Richiede l’infrastruttura necessaria per inviare gli eventi a Meta in tempo reale.
    • Richiede una persona che si occupi della manutenzione dell’integrazione.
• (CONSIGLIATO) Utilizzare un partner di integrazione di terze parti di prim’ordine: L’utilizzo di un partner di prim’ordine, specializzato in integrazioni CAPI, può aiutarti a essere operativo rapidamente, in modo da poter iniziare a inviare eventi web direttamente dal tuo server, senza dover modificare il codice del tuo sito web.
  • Pro:
    • Segue le migliori integrazioni della categoria per fornire un’integrazione CAPI ottimale
    • Può richiedere un lavoro di installazione minimo in quanto gestito dai partner
    • Aggiornamento costante all’integrazione CAPI migliore della categoria, in quanto vengono apportati nuovi aggiornamenti per migliorare le prestazioni.
  • Contro
    • Può comportare costi maggiori rispetto a CAPI Gateway
    • Potrebbe non essere così configurabile come l’utilizzo di un’integrazione diretta

Sebbene possa essere leggermente più costoso utilizzare un partner di terze parti per configurare CAPI, abbiamo riscontrato che questo approccio è stato il migliore per la maggior parte dei clienti.

L’utilizzo di un partner garantisce che la tua integrazione sia sempre all’avanguardia per quanto riguarda le ultime versioni di Facebook e che, se qualcosa non va per il verso giusto, abbia a disposizione un supporto per aiutarti.

Sebbene Facebook abbia un elenco di partner con cui è possibile lavorare per la configurazione di CAPI, è difficile valutare le buone integrazioni da quelle mediocri. Ad esempio, Shopify è elencato come partner nonostante i limiti della sua configurazione.

Per gli inserzionisti più avanzati che dispongono di un team di sviluppo dedicato, tuttavia, la creazione di un’integrazione diretta può talvolta essere un’opzione migliore, in quanto può personalizzare l’implementazione in base alle esatte esigenze della tua azienda.

Uno sguardo al futuro

L’integrazione nativa CAPI di Shopify esiste dal 2020 e, sebbene abbia registrato modesti miglioramenti negli ultimi due anni e più, non è ancora una soluzione ottimale per gli inserzionisti che desiderano ottenere successo con i loro annunci su Facebook in un mondo successivo a iOS 14.

Ormai si spera che Shopify e Facebook migliorino l’integrazione, perché sarebbe meglio per entrambe le aziende.

Facebook vedrebbe probabilmente un aumento degli investimenti da parte degli oltre 600.000 commercianti di Shopify che utilizzano l’integrazione nativa con una migliore performance degli annunci. Il GMV di Shopify crescerebbe perché gli esercenti potrebbero di nuovo fare pubblicità su scala più efficace.

Tuttavia, gli esercenti non dovrebbero aspettare che questo cambiamento avvenga e probabilmente farebbero meglio a implementare un’integrazione best-in-class, in quanto avranno sempre a disposizione la versione più recente e migliore di CAPI per aumentare le prestazioni.